Entrevista com Célia Cruz: Contribuições para captadores de recursos

O fortalecimento e crescimento do Terceiro Setor levaram a profissionalização da gestão das organizações sem fins lucrativos. Este processo de profissionalização, ainda em curso, coloca em evidência duas áreas em específico: elaboração de projetos e captação de recursos. Célia Cruz é uma das maiores especialistas em administração do Terceiro Setor na área de captação de recurso.

Revista IntegrAção – Como você se tornou captadora de recursos

Célia Cruz -Me formei em Economia pela USP e fui trabalhar na IBM, como analista de sistema. O trabalho não me motivava muito e depois de algum tempo percebi que meu interesse voltava-se à área de Políticas Públicas, como reserva de mercado. Por isso, resolvi fazer mestrado em Economia na FGV/EAESP.

Minha dissertação de mestrado foi sobre Mercosul, Comunidade Européia e Nafta. Como a FGV abria a possibilidade de fazer intercâmbio fui para França desenvolver minha pesquisa sobre Comunidade Européia, aonde morei por um ano e meio. Quando voltei, pedi demissão da IBM, continuei fazendo o mestrado e comecei a dar aulas. Mais tarde fiz outro intercâmbio, para o Canadá, para pesquisar o Nafta. Quando cheguei lá, ao invés de escolher matérias em Economia, descobri um MBA em Artes e Mídia.

Como a maior parte das organizações que trabalham com arte e mídia no Canadá são sem fins lucrativos e neste programa o aluno é obrigado a fazer trabalho voluntário, comecei a trabalhar na Ópera de Toronto – Canadian Opera Company. Eu deveria fazer pouquíssimas horas, mas fiz um milhão de horas. Depois, fui contratada por uma companhia pequenininha de ópera contemporânea – Autumn Leaf Performance. Quando voltei para o Brasil, o diretor da FGV/EAESP ficou sabendo que eu havia trabalhado nessa área no Canadá e me contratou.

Isso foi em 1994. Nessa época, estava havendo a campanha do Betinho. A FGV/EAESP criou um comitê do Betinho na escola. A partir dessa experiência, foi criado o CETS. Comecei, então, a participar das atividades do centro, mas daí com uma visão de profissionalização da carreira. Então, fiz muitos cursos, o de Administração de Organizações do Terceiro Setor do GV/PEC, os de captação de recursos da Universidade de Indiana e participei de várias conferências e seminários. Até que em 2000, o Dr. Marcos Kisil2 me convidou para trabalhar no IDIS.

Revista IntegrAção – Com a expansão e fortalecimento do Terceiro Setor a captação de recurso tornou-se uma das áreas mais desafiadoras dentro das organizações? A concorrência levou a uma maior profissionalização da área?

Célia Cruz – O Terceiro Setor como um todo está se profissionalizando. Isto se deve em parte a sua expansão e fortalecimento e, em parte, a pressão dos doadores. Uma empresa quando começa a doar exige projetos bem elaborados, planos de avaliação, entre outros. O doador está mais profissionalizado e ele começa a exigir também das organizações esse profissionalismo.

As profissões de elaborador de projetos e captador de recursos são particulares do Terceiro Setor. Você não encontra alguém que elabore um projeto ou capte recursos em uma empresa privada. São carreiras que nasceram no Terceiro Setor, são específicas do Terceiro Setor e que exigem um know how específico. Acredito que as organizações acordaram, de repente, para essas carreiras, pois antes de pensar em ter uma outra vaga de professor, por exemplo, elas pensam em alguém que capte recursos. Não necessariamente contratam um funcionário especial para captar recurso, mas pelo menos irão pensar uma pessoa que possa alocar metade do seu tempo para fazer este serviço.

Além da identificação da importância deste profissional para a sobrevivência da entidade, temos de levar em conta que, em 1995, havia cerca de 250 mil organizações da sociedade civil registradas. Hoje, com o aparecimento de outras tantas organizações da sociedade civil, esse número pula para quantos mil? E o volume de dinheiro doado por empresas e indivíduos não cresceu tanto assim.
Concluindo, há uma atenção maior à captação de recursos, à busca de mais captadores de recursos, mas não estou certa se foi à concorrência e a falta de dinheiro que fortaleceu a área, ou se esta ganhou visibilidade por ser fundamental do ponto de vista estratégico.

Revista IntegrAção – Você acha que faltam recursos para projetos sociais?

Célia Cruz – Faltam. Falta muito dinheiro.

Revista IntegrAção – Então, a afirmação “não faltam recursos, mas bons projetos” não se aplica?

Célia Cruz – Por um lado, eu concordo que existem recursos, mas faltam bons projetos. Mas mais do que bom projetos, falta eficiência e eficácia no uso do dinheiro. Se tivermos mais dinheiro doado, com um olhar de eficiência e eficácia, teremos mais benefício social. O dinheiro que temos, hoje, não irá resolver todos os nossos problemas sociais.

Revista IntegrAção – Na hora de captar recursos, o que vale mais: a técnica ou a criatividade?

Célia Cruz – A técnica é fundamental. Aí vai um olhar de economista que aprende mil modelos que levam a uma forma de pensar meio modular, uma estruturação para tomar decisões. Eu não me acho nada criativa, talvez por isso eu diga que não é só criatividade. Se eu tiver a técnica por trás, tenho muito mais conteúdo para ser crítica em um projeto criativo. A técnica me diz, por exemplo, que a resposta de uma mala direta é de só meio por cento. Então, eu posso olhar para a mala direta mais criativa e dizer: “Isso é maravilhoso, mas para quantas pessoas você está mandando, qual a sua expectativa?”. Se você mandar uma mala direta para 8 mil pessoas, apenas 40 vão responder. Se você tiver essa informação, não vai gastar dinheiro para imprimir 8 mil cartas. Ou seja, nessa hora a técnica é muito mais importante do que a criatividade. O que a técnica me diz? Que é fundamental fazer isso porque aqui eu descubro aquele cara que vai me doar R$500,00. A técnica me diz o que fazer com números ruins, como melhorar, qual o próximo passo. A técnica diz que um evento pode não ser bom para ganhar dinheiro, mas ele é fundamental para alimentar a minha mala direta. Então, sou defensora da profissionalização da técnica e uso outras pessoas com criatividade para me assessorar.

Revista IntegrAção – Muitas idéias criativas de captação de recursos, por serem exaustivamente reaplicadas, deixam de ser inovadoras, perdendo o impacto frente aos financiadores. Em função disso, muitas entidades acabam por “proteger” e não divulgar suas estratégias de captação de recursos. As entidades devem se preocupar em preservar suas técnicas inovadoras de captação de recursos?

Célia Cruz – O prof. Peter Spink3 fez uma análise do perfil do profissional que trabalha no setor privado, no setor público e na sociedade civil. Ele diz que a informação no setor privado é uma informação privada. Mas em uma organização sem fins lucrativos, a informação é pública. Uma organização sem fins lucrativos, de interesse público, tem que ter transparência nas informações, por exemplo, informar de onde ela recebeu os recursos. Infelizmente as ONGs são maravilhosas em compartilhar informações sobre tudo, mas sobre dinheiro, não tem nem relatório.

Revista IntegrAção – Você acha que as entidades estão mais transparentes com seus investidores e beneficiários na apresentação do orçamento de seus projetos, na clareza da destinação dos recursos e na prestação de contas?
Célia Cruz
– Eu acho que está melhorando muito. Hoje, temos que cobrar uma co-responsabilidade, os doadores também devem saber o que está sendo feito com o seu dinheiro e devem participar disso. Muitas organizações hoje são muito mais transparentes nesse sentido. Mas isso ainda é um processo que leva tempo, é um processo do doador cobrar e da ONG ser mais transparente.

Revista IntegrAção – Existe diferença na estratégia de captação de recursos entre uma entidade de apoio, como o IDIS, e uma entidade que promove diretamente a ação social, como a APAE, por exemplo?

Célia Cruz – Tem diferença sim. O Dr. Marcos Kisil divide as organizações em organizações de apoio, como o IDIS, o Instituto Fonte; organizações de serviços, como uma creche, a APAE; e organizações de advocacy.

Se eu sou uma organização de apoio é muito comum que uma parcela alta dos meus recursos venha de apoio técnico e cursos, mas dificilmente consigo captar recursos com indivíduos. Já uma organização como a APAE, uma creche, tem uma grande parcela de doações de indivíduos, uma boa parte do Governo, uma parcela de empresas e em geral um pouquinho de eventos. É um outro tipo de estrutura de captação. Numa organização de advocacy, provavelmente, a maior parte dos recursos vai ser de agências internacionais. Então, cada organização vai ter uma estratégia.

Revista IntegrAção – Qual o caminho para tornar pessoas e empresas doadores fiéis?

Célia Cruz – Uma das primeiras coisas é pensar que tipo de benefício você pode oferecer em contrapartida. É um pouco a sua co-responsabilidade também. Vocês me ajudam financeiramente e eu também dou algum tipo de retorno, mesmo que seja apenas o impacto social que eu causo. O doador se sente feliz por doar não porque ganha uma camiseta, mas porque possibilita o atendimento de 1000 crianças no hospital. O benefício não obrigatoriamente vai fazer a pessoa continuar doando, mas ele tem o papel de fidelização. Porque você acaba mantendo um contato mais constante com o seu doador. Ter uma prática de retorno é importante, como enviar relatórios.

Revista IntegrAção – Convencer uma pessoa que tem uma ligação com a causa é mais fácil, por exemplo, alguém que tenha um familiar com problemas visuais, doar para uma entidade que trabalha com deficientes visuais. No entanto, como convencer alguém que não tem qualquer ligação emocional com a causa?

Célia Cruz – Você tem que sensibilizar pelos resultados. O que motiva alguém a doar é a missão: se eu gosto da missão, da causa. Depois, credibilidade na instituição. Assim, primeiro eu olho para a missão, a causa, e em seguida eu vou olhar quem tem essa causa, eu vou olhar para as instituições, se elas tem credibilidade. Por último, vou olhar para o projeto.

Revista IntegrAção – A prática de remunerar o captador de recursos por comissionamento é muito comum. Muitos não concordam com isso, como a ABCR4; muitos consideram uma prática normal. Qual a sua opinião?

Célia Cruz – Eu falo sempre que é assim: comissão versus missão. A lógica que motiva o Terceiro Setor não é a lógica da comissão. Eu trabalho no Terceiro Setor por uma missão que me motiva. Quando estou trabalhando por uma missão e vou pedir recursos, não estou pedindo em meu benefício próprio, mas em nome da missão de uma instituição, que tem sua credibilidade. Não é o uso da Célia, com a sua credibilidade, para seu benefício próprio. Se estou pedindo por causa da missão, quero que todo o dinheiro que estou pedindo seja utilizado nela. Eu não concordo que parte desse recurso seja para meu benefício próprio porque conheço você ou porque consegui essa captação.

Todos os profissionais do Terceiro Setor são pagos por salários e por essa motivação de missão. Porque só o captador de recursos tem que ser mais motivado por dinheiro? Discordo. Mas esta não é ainda a prática mais comum no Brasil, em grande parte, porque a Lei Rouanet5 permite comissionamento.

Revista IntegrAção – Quais são os erros mais comuns cometidos pelas entidade na hora de captar recursos?

Célia Cruz – Falta de um bom planejamento, de um bom orçamento por trás e saber parar um projeto se o dinheiro não tiver sido captado. Além disso, não ter a visão dos ativos que a comunidade tem. Às vezes, as pessoas não têm essa visão, saem captando só olhando para as necessidades sem pensar em valorizar os ativos para daí saber o que falta na sua comunidade.

1 IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social é uma organização sem fins lucrativos criada para dar apoio técnico a empresas, comunidades, famílias e indivíduos que queiram investir e atuar de forma estratégica e inovadora com suas ações sociais.
2 Marcos Kisil é presidente do IDIS.
3 Peter Spink é professor da FGV/EAESP e coordenador do Programa “Gestão Pública e Cidadania”, que busca identificar e disseminar inovações na prática pública de entidades de governo sub-nacional.
4 ABCR – Associação Brasileira de Captadores de Recursos
5 Lei Rouanet – Lei nº 8.313/91, criou o Programa Nacional de Apoio a Cultura

*Célia Cruz – Assumiu desde novembro de 2002 a Diretoria da Ashoka para o Brasil e Paraguai na Identificação, Seleção e Integração da Rede de Empreendedores Sociais da Ashoka. A Ashoka atua também com programas para Jovens Inovadores e Direitos Humanos. Foi Coordenadora do Programa Doar do IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) por 2 ½ anos. Em 1994, fundou a Philantropics, empresa de consultoria em Captação de Recursos. Coordenou a captação de recursos da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas em São Paulo (EAESP-FGV) de 1994 a 2000. Célia Cruz faz treinamentos em captação de recursos para diversas organizações e ministra os módulos de captação de recursos nos cursos de Administração do Terceiro Setor do Programa de Educação Continuada da EAESP-FGV e de Responsabilidade Social e Empreendedorismo Social do CEATS – USP. Foi coordenadora e representante da The Fundraising School do Center on Philanthropy da Indiana University na EAESP-FGV. De 1997 a 2000 conduziu semestralmente um curso de 30 horas em captação de recursos na FOS (Federação das Obras Sociais). É graduada em economia pela Universidade de São Paulo. Cursou seu mestrado em economia de empresas na Fundação Getulio Vargas e fez parte de seus créditos na ESSEC – Paris (1990) e na York University – Toronto (1993). Como especialização obteve o National Certificate in Nonprofit Management (NCNM), na Case Western Reserve University no Mandel Center for Nonprofit Organizations Cleveland, EUA e participa do Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETS) da FGV. Participou como bolsista da USAID de diversos cursos de gestão do terceiro setor. Célia Cruz é conselheira do ImaFlora, AIESEC e do Instituto Ronald McDonalds, além ser fundadora e conselheira da ABCR (Associação Brasileira de Captadores de Recursos). Autora com Marcelo Estraviz do livro Captação de Diferentes Recursos para Organizações Sem Fins Lucrativos, Editora Global, 2000

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